联想的换标，浮出水面的不过是冰山一角，其背后是联想集团的转型。这家历经了27年风雨的IT公司，从“Legend”到“Lenovo”品牌转换和推广，所经历的过程纷繁复杂。重新包装的联想，终于找到一个“有品位、稳重、关爱、具有战略眼光”的中年男人的感觉。
联想陷入品牌困局
“Legend联想”不得不改。1984年11月1日，20万元，11人开启了“联想”的梦想，当时的名称为“中国科学院技术研究所新技术发展公司”。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品“联想式汉卡”的推出，“联想”品牌也由此诞生。1988年香港联想开业，采用英文名称“Legend”（传奇），“联想”第一次成为公司的名称。
联想叫“Legend”（传奇）的时候，完全没考虑到“国际化”的问题。公司发展到现在，“国际化”已经成为联想两代人的梦想，换标的代价必然要付出。联想“国际化品牌”的解释是：三至五年内，联想销售额中的25％-30％要来自于海外市场。要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。“Legend”在海外市场被注册的太多，“Legend”这个名字在欧洲几乎被所有国家都注册了，注册范围涵盖了计算机、食品、汽车等各个领域。联想要想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标，而联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石。
由“传奇”走向“创新”
联想在计划向国际化发展时发现标识“Legend”成为海外扩张的绊脚石。最终联想标识落在了自己创造的单词上——“Lenovo”。Lenovo由Le和novo组成——“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则需要不断“创新”， 在品牌标识更迭的过程中，联想将“Legend”更名为“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。伴随“Lenovo”的推广，公司又提出主打口号“只要你想”。
联想品牌标识的更迭让人联想到“日本索尼”的更名。50年代末期，日本“东京通讯工业公司”创始人盛田昭夫平认为，原来的公司名称外国人不容易念，决定将其改名为 “Sony”，同时希望改变日本产品在国际间品质低劣的形象。
回头再看品牌标识，会觉得它并不简单。离开业务和产品的支持，离开全体员工点点滴滴的努力，品牌什么都无法代表。品牌是标识加信誉，绝不是简单的标识。联想消费IT群组市场部经理杨洁做出如此判断：“大家想到麦当劳的时候想到的是快乐，全家分享，而不是想到一个汉堡包和一个标识。如何在业务中承接公司的品牌战略至关重要。” |
